为了吸引消费者的注意力★，喜茶还通过跨界联名和社交媒体营销来强化自己潮流的品牌形象。例如，喜茶曾与阿迪达斯★★、百雀羚等品牌进行跨界联名★★，推出限定款饮品和周边产品。

　　为了赢得消费者的驻足与购买，这些新茶饮品牌恨不得天天有促销活动，周周有新品上新，每个月都在融资的路上，就是为了在品牌密集的商圈里杀出一条血路。

　　不仅如此★，娃哈哈奶茶店在店铺装修与陈列上★★，走的是浓浓的怀旧风，大量铺陈其在快消品上的主力产品，比如AD钙奶★，货架感和超市风浓厚，和一众奶茶店普遍或简约或潮流的风格格格不入。

　　强大的渠道和分销能力能够确保品牌产品广泛覆盖市场★★，提高品牌的知名度和可见度，通过广泛的渠道和高效的分销★，确实能够实现销售增长，提升市场份额，这一点毋庸置疑，但因此说品牌就构筑了与消费者之间的情感联络，还为时尚早。

　　本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布，仅代表该作者或机构观点★，不代表澎湃新闻的观点或立场，澎湃新闻仅提供信息发布平台★★★。申请澎湃号请用电脑访问。

　　尽管娃哈哈在传统饮品领域有深厚的底蕴★★★，但在新茶饮市场，作为一个历史悠久的品牌，其品牌形象可能较为陈旧★★★，面对年轻消费群体，其品牌形象缺乏时尚感和潮流元素★★。

　　娃哈哈深谙各级渠道的排兵布阵★，它对渠道进行拆分★，包括拆区域、拆品牌、拆产品★★，实现渠道下沉和密植。经过多年苦心经营，娃哈哈在全国形成了上千家一级商，基本覆盖全国所有乡镇村的密集分销网络。

　　行业整体数据显示★，截至2024年5月，现制茶饮行业整体体量已达到420000家，以中国人口13亿计算，平均每3095人就有一家奶茶店★。

　　娃哈哈作为快消行业的巨头，虽然拥有丰富的市场经验和品牌资源★★，特别是其在饮料行业有着丰富的经验，但这些经验并不完全适用于餐饮业，尤其是现制茶饮这一细分市场★★。但在跨界进入餐饮领域时★，娃哈哈未能充分考虑到这些差异★★★，其在快消行业的成功经验无法直接复制到餐饮领域，导致娃哈哈奶茶店在运营中面临诸多挑战。

　　与其他奶茶店品牌不同的是，娃哈哈奶茶店在启动之初就选择了加盟模式，这意味着品牌方对门店的控制力大大减弱。加盟商在经营过程中★★★，难免会因为各种原因偏离品牌方的经营理念和标准，导致品牌形象受损。例如★★★，有加盟商反映，娃哈哈奶茶的物料价格昂贵，且质量不稳定★★，严重影响了产品的口感和消费者的体验。

　　娃哈哈奶茶店由广州娃哈哈健康饮品有限公司运营★，自2019年启动以来，凭借娃哈哈的强大影响力和情怀营销，在最初其实还是迅速吸引了一众创业者的加盟，甚至不乏娃哈哈原有经销商体系的成员★★。

　　通过总部的大手和经销商无数双小手★，深扎中国繁华都市与乡郊村陌，不断扩展其市场渗透率，这种密集的经销渠道网络是娃哈哈引以为傲的护城河。

　　▎在布局酱香白酒★★★、奶心月饼、童装、电商平台以及奶茶店均告失败后，娃哈哈可能终于看清了自己的★“能力树★★★”★。

　　近日打开娃哈哈奶茶业务的官网★，映入眼帘的是一则★★★“温馨提示★”，内容告知用户★★★“娃哈哈奶茶不再开放加盟，门店会陆续关闭！★★”不仅如此，为了强化这一通知，官网首页底部固定Banner上又重复挂了一则“温馨提示”，内容为★：“娃哈哈不在开放加盟，陆续将关闭所有门店★，请各位支持其它国产品牌★★！★★★”很显然，这里有个错别字（“不在”应为“不再★”）★★，这种小错误的出现，让原本闭店这一落寞的氛围更显凄凉，也让这场“失意”创业仓促结束的特别“具体”。

　　一芳水果茶、伏见桃山、喜小茶★★★、sevenbus、七分甜、壶见……这些曾经爆火的品牌店铺，已消失难觅。

　　娃哈哈作为一个快消品品牌，企业基因特点注定了其注重的是产品规模化生产★、品牌营销和广泛的分销网络，而餐饮业特别是奶茶店则更侧重于顾客体验、服务质量和现场制作的产品新鲜度★★。

　　再加上娃哈哈在品牌故事打造、社交媒体互动、线下核心消费者社群维护等方面所做的工作乏善可陈，消费者购买娃哈哈的产品更多是基于由渠道力量构建的★★“所见即所得”。

　　娃哈哈并没有实现渠道与品牌“两手都硬”的效果，在品牌势能还不足够强大时，仅依靠强大的分销网络实现在奶茶这一新赛道的品牌复制★★★，在战略决策上略显急躁。

　　在娃哈哈近期举行的经销商大会上，宗馥莉表示，娃哈哈未来要重点突破水★★、茶，五大产品全面均衡发展★★，实施多渠道网络布局、挖掘多业态销售潜力，集中资源加强终端建设。

　　比如，为了给消费者营造新鲜感与体验感，茶颜悦色在其门店体系之内，先后开出过茶叶子铺、游园会、外卖镖局店、欢喜殿等多种店型，每种门店定位都各不相同。茶颜悦色甚至还推出了茶叶、茶粉、零食★、文具★★★、生活用品等多个品类的文创产品★★★。

　　快消行业在产品上通常具有高消费频率、短使用时限★★★、广泛消费群体的特点。例如，食品饮料、个人护理用品、家庭清洁用品等★★★，这些产品都是日常生活中不可或缺的，消费者需要频繁购买★。

　　品牌故事和价值观是品牌与消费者建立情感共鸣的重要桥梁，一个引人入胜的品牌故事能够激发消费者的共鸣★★，传递品牌的使命和意义★。当品牌的核心价值观与消费者的价值观相契合时，消费者会对品牌产生更强的认同感和归属感。

　　某娃哈哈奶茶店店员曾回忆道★★“每天的销售额只有几百元★，有时候甚至一天一张单都没有”。

　　在新茶饮市场中，头部品牌凭借强大的资本实力、成熟的运营模式和持续的创新能力，占据了大量市场份额。例如★，喜茶★、奈雪的茶、茶百道等品牌★★★，不仅在国内市场拥有广泛的品牌影响力和忠实的消费者群体，还积极拓展海外市场★，进一步巩固其市场地位★★。

　　娃哈哈采用保证金制度，要求经销商提前支付一定比例的保证金★★，由先货后款转变为先款后货，确保了企业资金的健康流动★★。娃哈哈还对经销商实行严格的管控，包括签订年度合同、规定年度销售任务★、年终返利和奖励政策等★★★，对完不成任务的经销商实行动态淘汰。

　　既然娃哈哈选择“躬身入局★★”奶茶店这一新赛道，就应该“亲自下场”，通过自营的模式先摸索出一条适合自身基因的成熟打法，然后将成功经验复制传授给加盟商★★，毕竟最懂娃哈哈战略的就是娃哈哈自己。耐心一点，通过自营稳扎稳打★★，一店一区一城一省逐步上量★★，少点★“收割”心态★，可能局面不会像今天这般一地鸡毛。

　　2024年，奈雪的茶由盈转亏★★，期内亏损4.4亿元，闭店超过百家★★★；茶百道营收下滑10%、净利润暴跌近60%，销售费用大涨140%，2024年上半年，新开加盟门店826家★★，关闭245家；即便是下沉之王“蜜雪冰城”日子也不好过，2024年，蜜雪冰城关闭了3808家门店，首次出现关店数大于开店数的情况，关店数量达到2022年的4倍，闭店率高达5.9%。

　　而在餐饮行业，产品主要是现场制作★★、即时消费的食物和饮品。餐饮产品不仅注重口味和品质，还强调用餐体验和服务质量；且餐饮行业的产品保质期非常短★★，需要在短时间内销售出去★★★，否则容易造成浪费。

　　通过强大渠道和分销能力建立起来的品牌★，虽然能够在市场上获得广泛的覆盖和较高的知名度★，但这并不足以确保品牌与消费者之间形成真正的情感共鸣。

　　选择跨界★，必然需要有抛弃固有经验的勇气与拥抱新知识、新人才的包容态度，然而通过种种披露出来的信息看★★，娃哈哈显然没有做好为新战场匹配新战略的准备★★★。

　　天眼查显示★★，目前娃哈哈奶茶的运营主体广州娃哈哈健康饮品有限公司已更名为“广州茶美饮品有限公司★★★”，该公司于2023年被天河区人民法院列为失信被执行人，且于今年7月被广州市天河区市场监管局列入经营异常名单★★★。

　　快消行业和餐饮行业在运营模式、市场需求、消费者行为★★、供应链管理等方面存在本质差异。

　　针对不同业态和消费者群体★★，娃哈哈还设计了多元化的渠道模式。例如，对于机关、学校★★★、大型企业等集团顾客，采用厂家上门直销的方式；对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货的方式；对于一般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店，由分销商密集辐射。这种“复合★★”结构既能够有效覆盖，又能够分类管理，有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争优势。

　　娃哈哈奶茶店之所以在最初就选择加盟模式★★★，更多是基于快速扩张的思考。娃哈哈作为传统饮料品牌，在茶饮市场的运营经验一定是不足的★★★，选择加盟模式，则意味着品牌方需要依赖加盟商来执行具体的运营工作。然而在加盟模式下，许多加盟商并不具备专业的茶饮运营经验★，总部又无法给到成熟经验的指导，各个门店管理混乱，运营质量也参差不齐。

　　品牌与消费者之间的情感共鸣是一种深层次的情感联系★，它超越了简单的购买行为和交易关系，涉及到消费者对品牌的认同、喜爱和信任。这种情感共鸣的形成★★★，需要品牌在多个维度上与消费者建立连接，而不仅仅是依赖于渠道和分销能力。

　　不仅如此，品牌还需要积极引导消费者参与品牌的活动和互动，如创建在线社区、用户反馈渠道和社交媒体平台等★★，通过与消费者进行真实而有意义的对话★★★，品牌能够增强与消费者之间的情感联系。

　　自2020年在广州开出第一家奶茶店后，娃哈哈奶茶店在中国奶茶类餐饮生态中基本处于★★“透明人★★★”的存在★。虽然娃哈哈曾将这一新业态在全国广泛布局，虽然有宗庆后亲自站台★★★，虽然有娃哈哈这一国民品牌的强力背书★，但惨淡的现实还是击碎了娃哈哈的餐饮梦。

　　娃哈哈奶茶在后续支持和投入方面也存在明显不足★★。例如，缺乏市场推广、产品研发更新慢等问题，使得加盟商在运营中困难重重★★。一些加盟商曾表示，娃哈哈公司对于奶茶业务的投资热情逐渐减退★★★，导致门店在合同到期后直接关闭★。这种缺乏持续支持和投入的做法，使得娃哈哈奶茶店的竞争力越来越弱。

　　因此消费者更关注产品的便利性★★★、价格、品牌和促销活动。例如★，消费者在购买饮料时，可能会选择价格合理、品牌知名度高、包装吸引人的产品。

　　根据艾媒咨询数据★★★，2024年中国新式茶饮市场规模将达到3547.2亿元，预计未来几年将维持小幅但稳定的增长态势，到2028年有望突破4000亿元。然而，与过去几年的高速增长相比★，新茶饮行业的增速已经明显放缓★。

　　据媒体报道，该业务启动一年多就开出375家门店，看似一片繁荣。然而，好景不长，随之而来的是“大规模倒闭”★★★“加盟商集体维权”等负面消息频频传出。

　　在布局酱香白酒、奶心月饼★★、童装、电商平台以及奶茶店均告失败后，娃哈哈可能终于看清了自己的★★★“能力树”★。

　　在餐饮店里，消费者不仅关注食物的味道和品质，还注重用餐环境★★、服务态度、菜品创新等方面。与快销行业相比，餐饮行业的消费者需求更加多样化和个性化。

　　娃哈哈首创了“联销体”渠道模式，通过与经销商建立紧密的合作关系★★，形成了强大的销售网络。在这种模式下，娃哈哈与经销商共同承担风险★★★，分享利润，确保双方利益的最大化。